抖币有用吗,抖音上的抖币有什么用处

#头条创作挑战赛#

疫情期间，我们是如何将抖音店铺从低谷拉回正常业绩的？

参与：冷芸时尚2群群友

时间：2022年12月18日

庄主：成玉-杭州-抖音商品运营

参与者：若三-杭州-二群副群主、阿豆豆-上海-二群副群主、susie-杭州-运营、Constance-北京-首饰设计

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“自从做抖音直播后，很多朋友问我：直播带货是不是真的很赚钱？真的没什么成本？真的谁都可以做？我想直播带货，现在入局是不是晚了？红利期已过？”

｜一｜

2022年直播账号发生了哪些变化？

我们的账号是在2021年初开始起步的。当时开播即辉煌，第二个月我们就突破千万业绩，第三个月的业绩更是将近两千万。但是到了2022年，一切都变得很艰难。我们努力改变探索，只能说是勉强度日。

2022年的直播行业都发生了哪些变化，我挑选了对我们影响比较大的几点和大家分享下。

1.流量的变化

（1）自然流量掉到谷底时，我们如何把它拉升起来？

2021年在直播平台开店的品牌很少。我们品牌（国内一线鞋类品牌）原本就有一定的地位和知名度，起号比较容易。做电商关键的一步就是流量，没有流量，货再好，价再低也没有意义。

我先给大家说下，我们直播间里的流量来源。

（图片来源：庄主自制）

直播推荐：直播广场或推荐页面进入的流量。

（图片来源：抖音页面截图）

到了2022年，我们的自然流量相比前一年差了很多。直播推荐的流量变得低迷，很难拉起来。最直接的就是场观上不去，在线人数很低。人少了，互动数据，涨粉人数这些数据都会下降，从而导致销售转化下降。在线人数降低也很影响消费者对直播间的信任值，像大家在商场找饭店一样，想知道哪家好不好吃，可以看在吃饭的人多不多。当自然流量降到谷底，我们用的最直接的办法就是上新。老品长时间售卖，生命周期结束，新鲜感过去，无法吸引直播流量，直播间需要新的产品来刺激大家的兴趣。我们在打开自然流量的时候，也尝试过上老爆款来讲解售卖，但转化也不是很好。

每一个产品都是有生命周期的，随着时间的推移，大家对事物的兴趣也都是在发生变化的。如果你的直播间新粉占比高，说明你的直播间自然流量是打开的。在你直播间里自然流量掉到谷底的时候是没有新粉的，几乎都是老粉。如果我们想在这个基础上突破流量层级，就要去做数据。所有的互动、涨粉、停留这些数据最终的目的就是直播间的转化，可不可以把产品卖出去？每5分钟的成交是否多少？可不可以持续？

不是所有的新品都能打开流量，那么什么样的新品才可以打开流量？合适的价格、合适的款式、充足的库存、应季的产品才可以打开流量。

举个例子：今年11月整体的气温还是比较高，到了月底出现了降温，我们筛选了各个品类保暖的鞋款来做补充。到12月1日，这款雪地靴就开始爆发，当时选择它的原因是第一价格比较合适，面料猪剖层、内里鞋垫羊毛、大底TPR，价格429元。相比我们常规的雪地靴，这个款式更加的新颖时尚，又符合降温后的保暖性。

（图片来源：抖音百丽男鞋旗舰店商品截图）

在降温后，这款雪地靴顺理成章地成为当时的爆款，引起了粉丝的购买，成功打开了直播推荐流量。所以有需求——有产品——有转化，形成了一个健康的闭环。我们每天都会检测我们主推产品的销售情况，根据数据表现，推断销售时长，在爆款热度衰退之前，我们就已经开始新款的挂车和短视频的拍摄测试了。并且我们会根据当天场次的事实数据来判断直播间的过款节奏和测新计划。

（2）直播当中粉丝的增加，涨粉率的提升

有时候我们发现我们直播当中商品的点击率和转化率都还可以，每一波都有较为正常的出单，停留互动也是正常值，但是流量就是拉不起来，反而一直在下跌。出现这样的情况主要是涨粉率偏低。产品可以正常出单，不温不火，业绩平平，不上不下。我们会强调主播在每一波产品的讲解上通过福利赠品、优惠券等形式增加转粉的话术。

还有一个比较有效的方式是：适当的付费流量的拉升。一般这种情况就是在我们直播当中自然流量开始下降，过品到一个产品可以稳定出单，付费流量会介入，把自然流量做到一个拉升。但付费流量的占比会很高，因为付费流量是比较精准的，就是要买东西的人，可以提升转化，稳定出单。而付费的价格要看你的投放方式，不同平台价格不同，比如千川、小店随心推、品牌包。我们投放的付费流量会很少，因为账号比较稳定，基本是平跑。

去年我们不是很重视短视频的流量，只是常规的发布产品拍摄和切片。今年开始，短视频的爆发给我们带来了实质性的好处，短视频是我们的重中之重。一条短视频的爆发可以很精准的为直播间引入流量，并且转化也会提升很高。并且一条好的视频是可以引起人们的兴趣，大家会产生参与的意愿。所以视频一定要制造槽点话题，让大家参与进去。短视频我们做了很多种类型的，有产品试穿、产品细节展示、主播口播、主播跳舞、剧情、直播场景切片等。评价一条视频的好坏，主要是看完播率、点赞数、评论。这三项数据上去了，播放量自然就起来了，有了一定的播放量，考验直播间引流的数据就是进入率。

给大家举个例子：

（图片来源：抖音百丽男鞋旗舰店作品视频截图）

这是我们一位主播的舞蹈视频。美女、热舞元素很养眼，点赞量很高。因为我们是做男鞋的，所以要吸引男性用户。但是这些用户都是冲着主播来的，看看美女也就刷过去，点到直播间的人是要看看这个美女主播是不是真的好看，对于产品的兴趣不高。所以我们的主播除了直播带货以外，也要配合短视频的拍摄。播放量有了，进入率有了，但是带不来转化，这样的视频我们就很少拍摄了。一定要把产品做成内容才行。

（图片来源：抖音百丽男鞋旗舰店作品视频截图）

在这个视频里，4双鞋直播间的价格不到5位数（万元的价格买4双），这是我们设置的剧情槽点。大家觉得这是个玩笑，会留言，会互动，会进入直播间，好奇这鞋真的这么贵吗？这样就会精准很多，所以要围绕产品来做视频。

（图片来源：抖音百丽男鞋旗舰店作品视频截图）

这是试穿的视频，通过鸡蛋的道具，加上踩鸡蛋的动作，制造话题。所以一条优质的视频，内容的展现和明确的表达很关键。

关于视频时长问题，我们一般把短视频控制在7-10秒钟，完播率17%是一个优秀值，而进入率达到5%以上才达到目标。视频时间越长说明你的内容越详细，能坚持看完的人绝对是对内容非常认可的人，也会更精准。但一条短视频要在极短的时间里，把故事讲清楚，还要抓住兴趣点。

2.货品结构的变化

（1）爆品生命周期减短/货品结构变得单一，我们是如何调整的？

之前一个爆品产生后，我们可以一直抱着主讲售卖很多天，现在可能一场直播结束，下一场就推不起来了。之前对于爆品产生后，我们会根据计划下补单，但是现在补单下多了会造成库存。我们调整了我们的补货模式。滚动下单，根据生产周期在库存快缺货时，及时下补单，每周进行补货，保证了库存的充足，同时也更灵活地补充款式。对于大库存的爆品产品我们会做专场直播，等下后面会讲到。

我们的品类分为：板鞋、工装鞋、商务鞋、正装鞋、运动鞋、布鞋、保暖鞋、靴子、凉鞋等。除了保暖鞋、靴子、凉鞋属于季节性的品类外，其余的都是四季品类。我们去年销售占比相对比较平均，每个品类都有主推爆品的产生，但是今年整体货品变得单一，主力以板鞋品类为主，其余品类主推爆品减少许多。我们在大的品类下做细分，推出工装板鞋、商务板鞋、高帮板鞋、运动板鞋等细分品类。但这样的缺点是如果进来的客群想要别的品类的鞋款，我们没有产品可供选择和推荐，造成了部分客户的流失，以至于直播间有的场次业绩非常低迷。人群画像会越来越窄，如果转其它品类会出不动货。

3.基础数据我们做了哪些改变？对直播间的影响有哪些？是好是坏？

在基础数据上，我们主要关注两点：

（1）停留时长的改变

（2）成交粉丝占比的改变

我们今年增加了福袋、红包、抖币的运用，直播间的停留时长有了明显变化，直播间的在线也相对平稳些，可以维持在50人以上，一但停止了福袋等福利的发放，在线会立马下降的很明显。直播间对于产品的数据判断会产生误导，大家的停留不是因为对产品感兴趣，进入直播间和停留直播间的以羊毛党为主。我们品牌今年成交粉丝占比每场都非常的高，一直在吃老粉。所以新款要不断的上新，老款生命周期减短。关注的流量相对较高，直播推荐流量减少，相对我们账号本身是有一定粉丝基础的，所以关注的流量也是一个可观的数字。关注的流量通常是购买过我们产品的人，对我们品牌是认可的，他们进入直播间基本上是有需求的，所以更好转化，只要我们的产品是他们所需，具有性价比，就很容易成交转化。

现在我们的直播间停留可以做到一分钟以上，是之前的一倍。大家停留下来了，不管怎么样，可以听我们主播讲品了，即使不需要，也有人会被说动。但这样很考验我们主播的能力，所以我们对主播的管理采用淘汰制，业绩不好的主播会被业绩好的主播替换掉。

｜二｜

为了拉升流量，我们具体做了什么？

1.直播场景的变化

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2.直播节奏和方式的变化

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｜三｜

我们直播间常遇到的问题及解决方案

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庄主总结

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文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁